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游戏传奇盛大归来,这次没有陈天桥

2018-09-15 火星试验室

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盛大游戏回归A股终于落定。9月12日,世纪华通拟通过发行股份及支付现金方式购买盛大游戏100%股权,交易预估价为298亿元。曾经创造传奇的盛大游戏一路“高开低走”,最终2015年选择从美股退市,试图“回A”。只是,国内游戏市场已天翻地覆,“盛大”也不负盛年。


本文授权转载自微信公众号市界(ID:newsseeker)



文 詹方歌

编辑 邢昀


三年曲折,盛大游戏回归A股进入“终章”。

9月12日,A股公司世纪华通正式披露重组预案,拟通过发行股份及支付现金方式购买盛跃网络科技(上海)有限公司(下称“盛大游戏”)100%股权,交易预估价为298亿元。盛跃网络即盛大游戏在国内的控制实体。

80一代人的记忆中,《传奇》是绝对的游戏传奇,而幕后的盛大也因此风光无限。《传奇》的成功使盛大网络2004年抢滩美股。2009年,盛大游戏作为独立主体,登陆纳斯达克。盛大创始人陈天桥也在31岁那年成为中国最年轻的首富。

然而,一手好牌的盛大游戏却“高开低走”,此后经历了一系列风波,高层动荡、股权纠纷、市场反应缓慢、作品“凉凉”、身陷IP续约官司等等。业绩不断下滑的盛大游戏,在资本市场上毫无空间,最终2015年选择从美股退市,试图“回A”。只是,国内游戏市场已天翻地覆,“盛大”也不负盛年。


1


陈天桥不喜欢


盛大成立于1999年。

26岁的陈天桥与其弟在上海浦东新区科学院专家楼的屋子里创立了盛大网络。创业并不顺利,盛大一直“烧钱”无果。2001年,陈天桥一把“豪赌”,将《传奇》从韩国引入中国。


陈天桥


彼时,国内网游市场懵懂生发,腾讯才刚捕捉到游戏商机,网易还只有《大话西游》,而《传奇》迅速成为传奇。到次年年中,盛大已成为全球在线用户最多的网游运营商,仅《传奇》一款游戏就占据了国内网游市场高达68%的份额。

逆风翻盘,游戏帮助盛大网络2004年成功登陆纳斯达克。然而陈天桥并不喜欢游戏,网游无法承载陈天桥的梦想,反而给他带来了众多的舆论质疑和压力。盛大网络上市后,陈天桥一心转型,推进互动娱乐帝国计划,游戏业务晾在一边自生自灭。

而转型不见成效之际,游戏再度成为盛大吸金重点。2007年,国内网游收入突破百亿,依靠盛大游戏,盛大整体依然有不错的业绩增长。

2009年,盛大游戏作为独立主体,登陆纳斯达克。陈天桥对游戏的态度始终如一,盛大游戏只是赚钱机器。

竭泽而渔,上市后的盛大游戏由盛转衰。2014年末,盛大集团出售其持有的盛大游戏全部股份,盛大游戏从集团剥离。虽然陈天桥仍允许盛大游戏使用“盛大”名称,但这个不被陈天桥喜欢的“孩子”终是被抛弃。


图/视觉中国


2015年,盛大游戏宣布放弃美股上市公司身份。退市前的两个季度,盛大游戏经营状况进一步下滑,净营收为14.5亿元,比上一年同期下降26.1%,毛利率则同比下降32%。

局外人眼里,盛大游戏的句号被划在了2015年。游戏世界风起云涌,手游的盘子越做越大,端游的生存空间不停被挤占,新的变局随之而来,盛大游戏却再没能乘风而起。

姚湾在盛大游戏工作近十年,在她眼里,盛大的没落可以追溯到更早以前。2012年被业内人士视作转向的开始,游戏产业崛起10年有余,市场进入调整期。端游市场一直保持40%以上的营收增速骤缩一半,手游崛起。这一年,盛大没有拿出破局之作。

他们在忙着换帅。2012年盛大高层人事变动不断,火很快烧到盛大游戏。2012年8月末,盛大游戏董事长兼CEO谭群钊因业绩下滑主动辞职。

就此,这位创始元老和骨灰级的网游粉丝服役盛大13年后终离开。他的位置由另一位盛大元老张向东接任。姚湾直言,虽然这样的变动对于业务影响不大,但当时的盛大的确人心惶惶。

起初张向东风尘仆仆,还被陈天桥评价为“绵延不绝,有后劲”。仅仅两年,后劲用完了。2014年10月,盛大游戏宣布免去张向东的CEO职务,原因是“业绩不能达到预期”以及“(张向东)在经营理念上与董事会存在较大分歧”。

此时,正是盛大游戏和母公司分道扬镳前的最后时刻。2014年第二季度财报发布,情况不容乐观,盛大游戏净营收、净利润止不住下滑。

张向东的离职意味着,“老盛大”的最雄厚支脉几乎被剔除完毕,接下来盛大游戏面对的是脱离母公司、退市,以及更猛烈的高层变动。


2


错失风口


2013年,盛大在业务面重新开始发力,着力点却还是在端游。

包括《时空裂痕》《零世界》在内的几款端游相继上线,或代理或研发,带来的盈利都不尽如人意。盛大内部流传的消息是,与《魔兽》相似的《时空裂痕》是“大老板”陈天桥执意要代理,而这款游戏最终上线6个月便发布停运公告。更具知名度的《最终幻想》在2014年上线,成绩也没能达到公司预期。


游戏《魔兽世界》


几款端游上线后相继“凉凉”,盛大对游戏产业开始失去耐心。“桥哥,包括当时的公司,给我的感觉就是,如果不能马上看到成果,就会放弃对它的投入。”姚湾对市界(ID:newsseeker)回忆道。放弃的直接后果是,盛大没能乘上手游的东风。

早在2012年,《保卫萝卜》已成为“国民级”手游,《愤怒的小鸟》《小鳄鱼顽皮爱洗澡》《宫爆老奶奶》风靡一时,由端游衍生出的手游版《DFC:地下城与勇士》也登上苹果和安卓两大平台,虽然游戏画面还有优化空间,但它的确在向人们证实一件事:手游的风口已经形成,入坑要趁早。


游《保卫萝卜》


风口形成的另一个特征是创业潮,“手游刚起的时候,人人都出去创业。我之前有个同事,那时候辞职创业,白天出去拉投资,晚上回家写策划。”姚湾说。

在她的印象中,盛大游戏正式进入手游是在2014年。虽然当时的CEO张向东介绍,盛大游戏早在2011年就已经确立了移动转型战略目标,但盛大的手游作品始终没能在快速发展的市场中投下涟漪。花大力气营销的《扩散性百万亚瑟王》在2013年7月发行,却遭遇水土不服,国服在2016年1月25日正式停运。

几乎是同时,巨头入局,风云突变。2013年8月5日,腾讯在微信平台和手机QQ平台上线《天天爱消除》,然后是《节奏大师》《天天跑酷》。彼时卡牌游戏盛行,腾讯却另辟蹊径,聚焦于休闲的轻量级小游戏,力图将社交平台的优势发挥至最大。此后的5年,腾讯依托大数据的导量能力愈发强大,它押对了宝。


3


“次级厂商”


2014年年初,盛大宣布,第一季度将上线多款海外精品手游大作,而这些大多是引进,盛大自身的的手游研发才刚刚起步。姚湾回忆,当时盛大只有1、2个工作室在做手游,几个老牌的端游工作室,如泡泡堂、龙之谷、传奇等,都还没有立项手游项目。

而这时盛大内部的股权斗争正愈演愈烈。2014年正值盛大游戏艰难私有化,因为内斗严重,私有化财团多轮变更,高管更迭频繁。

2016年6月,为盛大效力17年的副总裁朱笑靖离职;随后,有媒体报道称盛大游戏副总裁崔嵬、盛大游戏首席运营官朱继盛、《热血传奇》手游制作人郑建新、IP发展总监朱健等一并离职。“传奇之父”陈浩建和《传奇世界》初代负责人蔡玮等人也纷纷辞职。


网游《传奇世界》


紧接着是大规模的裁员。2016年9月,盛大游戏CEO谢斐发布内部公开信,称盛大需要“轻装上阵,重新出发”。当时有媒体报道称,盛大裁员涉及的人数或许达到30%。姚湾虽无法确认出走员工的具体数量,但可以确定的是,这次裁员包含研发部门。

很难说这次裁员给盛大带来的结果是好是坏。好消息是,2016年,盛大游戏营收和净利实现双增长,未经审计的数据显示当年营收和净利润分别增长17.6%及113%。

2017年6月,世纪华通发布公告称完成对盛大游戏47.92%的股权收购,收购后控股股东及大股东合计间接持有盛大游戏90.92%的股权。盛大股权之争正式宣告结束。

2018年6月,世纪华通发布停牌公告,拟收购盛大游戏100%股权,盛大游戏正式踏上回A之路。9月12日,世纪华通收购盛大游戏的交易方案终于出炉,盛大游戏全部股权总估值为298亿元。

根据公告,盛大游戏2017年营业收入为41.94亿元,扣非后归属于母公司净利润为15亿元。2018年前4个月,盛大游戏营业收入为10.7亿元,净利润达到5.4亿元。


虽然业绩有起色,但从游戏领域的排名来看,自2016年起,盛大已完全落后于腾讯和网易,这样“梯队式”的落后几乎无法赶超。而在这一过程中,盛大游戏不得不绑定腾讯这棵大树。今年2月,盛大游戏获得腾讯30亿元战略入股。

实际上,2015年8月,盛大游戏历时两年开发的《热血传奇手机版》上线公测,游戏运营商多了腾讯。腾讯长期在游戏产业积累的数据,已能够支持其为所运营的游戏导入特定类型的用户。姚湾说,这也是腾讯现在的套路,利用平台优势,代理次级厂商研发的项目。

作为《传奇》系列的手游版本,盛大推出的这款手游依然在消耗玩家残存不多的情怀,此后上线的《泡泡堂》《龙之谷》也都由腾讯运营。

盛大已经沦为“次级厂商”。


4


破局之难


盛大游戏当年登陆纳斯达克的招股书显示,他们的主营业务是MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)类游戏,以及多种高级休闲游戏,几款火热的端游如《传奇》《龙之谷》都属于MMORPG。


这类游戏开发时间长,端游少则4年到5年,即便是手游,也免不了1年到2年的时间成本和百万以上的投入。前期投入巨大,但这类游戏如今上线后却很难持续火热,“MMO太杀时间了,学生党比较多,工作了就‘肝’不动了。”同为游戏策划的任间对市界(ID:newsseeker)评价。


ChinaJoy数码互动盛大游戏展台


MMO的社交属性与目前火热的竞技类游戏也并不相同,前者可以发展陌生人社交,而后者则可以依托微信等社交平台,发展熟人社交。任间说:“吃鸡是一个交不到朋友的游戏,而是拉着朋友一起去玩的游戏。”

手游版《传奇》上线三个月后,由腾讯游戏天美工作室开发运营的MOBA游戏《王者荣耀》上线,在手游界刮起龙卷风。腾讯2016年年报中提到,2016年底,《王者荣耀》的注册用户达到2亿人,日活跃用户超过5000万,创造了腾讯平台上的智能手机游戏的新纪录。

2016年9月,另一个爆款卡牌手游《阴阳师》由网易研发推出,上线45天日活突破1000万。

变革过后,新的格局已经诞生。“腾讯现在花大力气研发的,就是一些市场导向类的产品。走《王者荣耀》的套路,一旦占住这个类型的市场份额,就直接吃死。”姚湾说。


游戏《王者荣耀》


同一类型的游戏,玩家基本只会选择其中一款,所以次级公司基本不会做尝试。“以前还有很多公司做MOBA(多人在线战术竞技游戏),现在除了网易也很少人在做了。”

游戏行业内流传着一句话:腾讯、网易是一个游戏圈,其他所有公司是剩下的游戏圈。互联网带来的一系列变革翻天覆地,巨头的触手越伸越长。2017年9月,一向不沾游戏的阿里大文娱,也宣布正式成立游戏事业群,下设开放平台事业部和互动娱乐事业部。紧接着,年初火爆的《旅行青蛙》被阿里游戏引入汉化版。

但到目前为止,真正的破局者还未出现。

比破局者先一步到来的,是突然收紧的政策。8月15日,彭博社报道,监管机构已冻结了网络游戏版号和备案审批。8月30日,教育部等八部委出台政策显示,监管将实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量。9月10日,腾讯宣布旗下棋牌类游戏《天天德州》正式启动退市。

游戏监管高压来袭,让盛大游戏回归A股颇为尴尬。此次交易方案公告显示,盛大游戏预估值为310亿元,以2017 年度扣非后归母净利润15亿元计算,对应的市盈率为20.67倍。以交易预估基准日计算,这一市盈率在A股同行业上市公司中并不高。然而,近期监管趋严,大多数游戏公司股价持续走低,市值持续缩水。


姚湾对市界(ID:newsseeker)称,她了解到很多游戏目前因为拿不到版号而无法上线,也有游戏开发途中无法拿到版号的情况。“就算这样也还是要继续做的,不可能停下开发进度等版号。”

而此次交易中,各方初步确定的业绩承诺为, 盛大游戏2018年、2019 年和2020年度承诺扣非净利润分别为20亿元、25亿元、30亿元。

大环境愈发严苛,盛大游戏还存在多项版权诉讼,主要围绕《传奇》系列。内忧外患之下,即使返回A股,盛大游戏想要重回巅峰,也并不容易。

(应受访者要求,文中姚湾、任间均为化名。)


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