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销量下滑经销商“逼宫” 斯巴鲁在华重演奔驰利星行宫斗剧?

2018-06-21 汽车通讯社

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近年来淡出人们视线的斯巴鲁,最近以一种不太光彩的方式登上了众多媒体的头条。数日前,中国斯巴鲁经销商代表委员会,公开了一封题为“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”信件,痛陈斯巴鲁在中国市场的当下窘境——“2017年销量遭受了有史以来的严重衰退,只达到了3万台绝大多数经销商出现了严重的亏损无奈之下只能陆续关闭了一些亏损严重的门店”

实地探访 产品老化和售价偏高导致销量下滑



据悉,本次“反水”事件是起因是在斯巴鲁在华销量连续几年下降的情况下,斯巴鲁既不愿意降低售价,又没有引进新车型的意愿,导致众多经销商积怨加深,最终出现联名“逼宫”。而斯巴鲁则是给出了共计2亿元人民币的补贴计划,用来安抚众经销商。斯巴鲁与经销商之间的关系已经这么紧张了吗?为了获得最真实的信息,《汽车通讯社》在上海对斯巴鲁4S店进行了实地走访。


可能因为是工作日的原因,空旷的展厅并没有消费者来访,工作人员职业而礼貌地接待了化身购车者的小编。在问及关于经销商“逼宫”和厂商给予的补贴政策时,工作人员给出了一个令小编颇为震撼的解释。


工作人员称,确实是有一部分经销商联合起来向厂商施压,其中不乏北方最大的经销商——庞大集团,但是参与反水的主要都是二三线城市的中小代理商。在斯巴鲁销量尚可的时候,这些中小经销商为了抢占市场自行给予价格优惠,在销量尚可的时候还能维持盈利,但是到了销量不佳的时候,盈利能力就大受限制。而2017年斯巴鲁全年在华累计销量刚刚突破3万辆,连续4年销量下滑,中小经销商们终于坐不住了。



从斯巴鲁经销商们的联名信中我们不难看出,斯巴鲁在华的困境主要有两个大方面,其一是斯巴鲁售价过高,由于厂商为了保证收益,斯巴鲁的售价一直十分坚挺,对比同级别合资品牌车型,是十分吃亏的。就拿SUV车型举例,中型SUV傲虎,入门车型价格在26万元左右,而丰田汉兰达入门车型仅为24万左右,本田冠道的入门车型为22万,大众途观L的入门车型更是下探到了19万区间。在涡轮增压车型占据市场主流地位的时候,坚持自然吸气车型的斯巴鲁,不仅在价格上占不到优势,在动力表现方面,也比较吃亏的。


同样的情况在斯巴鲁XV与森林人、力狮车型上同样适用,换句话说,斯巴鲁在售的四款车型,全部面临着价格劣势的局面。



其二是斯巴鲁迟迟不引进新款车型,仅仅是用现有4款车型应对不断发展变化,不断细分细化的我国汽车市场,同样是很不适时宜的。SUV车型在我国的确广受消费者欢迎,但是SUV市场已经进入了慢速增长的新时代,随着市场的不断细分与细化,需要个性鲜明、特点突出的全新SUV车型来继承市场的持续发展。斯巴鲁在产品更新和价格体系调整方面表现得异常固执,无论外界怎么变化,始终以不变应万变,结果导致竞争力更加缺乏。


斯巴鲁的问题已经凸显出来了,是不是解决了这两个问题就可以继续征战我国汽车市场了呢?《汽车通讯社》认为,问题没那么简单。


经销商直言斯巴鲁中国战略方向失误,导致渠道内耗



斯巴鲁在1992年就曾经计划以合资形式进入中国市场,但是由于多方面原因,最后计划搁浅,随后斯巴鲁就以全进口方式回到中国市场,在中国通过庞大、上海安吉和东莞意美三个代理商在中国售卖产品。2011年,斯巴鲁计划与奇瑞汽车合资建厂,通过国产方式扩大中国业务规模,后因故搁浅。


2013年1月,斯巴鲁选择了另一条道路,即与北方最大的斯巴鲁经销商庞大集团携手建立斯巴鲁(中国)。就这样,持股斯巴鲁(中国)40%的庞大集团,既成为了斯巴鲁的战略合作伙伴,又成为了斯巴鲁的重要经销商。


就在庞大参股的斯巴鲁汽车(中国)有限公司成立后,业内不少有识之士就提出,斯巴鲁中国将重现奔驰之乱,庞大很有可能成为另一个“利星行”。众所周知,利星行曾是奔驰在华的汽车经销代理商,在奔驰推进在华国产、收权过程中,利星行与北京奔驰有过激烈的博弈,导致奔驰在华业绩大受影响。


利星行曾经是奔驰在华最大的经销商,并且也是奔驰中国持股49%的股东,在奔驰国产化之前,牢牢把持着奔驰的销售渠道。在2005年奔驰与北汽成立北京奔驰,利星行开始与国产车型内斗,最广为人知的故事就是2010年6月,进口奔驰E级降低售价,以比国产奔驰E级低出2万元的价格进行出售,让奔驰成了业内的笑柄。虽然最后奔驰通过渠道整合等手段最终把利星行“清理”出去,但是也为此付出了不菲的代价。



参股斯巴鲁中国的庞大集团,和奔驰之乱时期的利星行有着极高的相似度:既是销售管理机构的股东,又是中国最大的经销商。从2014年开始,斯巴鲁就开始了持续4年的销量下滑,直至2017年以30490辆收关。


中部省份一家曾担任斯巴鲁4S店总经理的人士直言不讳地对《汽车通讯社》表示,斯巴鲁选择和庞大集团合资组建斯巴鲁汽车(中国)有限公司,是战略方向上的错误,庞大既是裁判又是运动员的身份,加剧了斯巴鲁经销商体系的内耗。他透露,为了完成销量或售后产值任务,斯巴鲁经销商出现过更换一条保险杠收费1.2万元的宰客事件。



《汽车通讯社》查询车质网车主投诉信息发现,除去发动机及相关的质量反馈,斯巴鲁4S店出售问题车、承诺不兑现过、服务收费及原厂配件被调换等服务性问题出现了很多次。


而用户在网络上的爆料更是丰富,销售飞单等问题已是屡见不鲜。其中,用户抱怨最多的就是售后服务方面的问题。如斯巴鲁在美国的保养周期间隔是1万5千公里,在日本是1万公里,到了中国,就缩短成了5千公里。此外,斯巴鲁旗下车型发动机烧机油与发动机异响的问题始终存在,这就让斯巴鲁本就艰难的形势再度加剧。


中美市场对比:一面天堂,一面地狱




斯巴鲁在2004年进入中国市场以来,一直保持着全线整车进口的销售方式。随着我国汽车市场的不断发展,在2011年取得了5.7万辆的历史最好成绩,但是斯巴鲁却没有保持同步增长的势头。在2013年再度达到5.7万辆的销量之后,斯巴鲁在华销量就一直呈现下降态势,直到2017年,全年累计销量30490辆,并且2018年还有继续下滑的趋势。


与此同时,斯巴鲁在北美市场却呈现了一片欣欣向荣之势。同样自2011年开始统计,至2017年,斯巴鲁始终保持着明显的增长趋势,每年都有15%-20%之间增幅,连续多年“霸占”美国汽车销量排行榜前十名的位置。在2017年,全年累计销量64.8万辆,再一次刷新了斯巴鲁在美的销量纪录。



一面天堂,一面地狱。不过斯巴鲁在美国市场的成功,证明其产品还是有竞争力的,斯巴鲁拿出2亿元补贴经销商,也表明该公司并未放弃中国市场。但是斯巴鲁想要实现原本制定的10万台年销售目标,乃至获得更大的发展,或许还是要重新审视中国业务发展的战略方针和实施路径。


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