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DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌?

2018-12-06 LADYMAX

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DW在知名度打开后深耕线下渠道布局,图为该品牌位于美国第五大道旗舰店




作者 | Lexi Wang




互联网的出现改变了商业权力结构,成为品牌发展天然的加速器。


真正把握了互联网本质、完全发挥了社交媒体潜能的品牌,能够在短时间内获得爆炸性的增长。瑞典人Filip Tysander创立的轻奢配饰品牌Daniel Wellington(简称DW)就是社交媒体时代新型品牌的成功范例。


2011 年,Filip Tysander 投资 25 万瑞典克朗(约 3 万美元)成立了Daniel Wellington。短短7年,Daniel Wellington在从未进行融资的情况下获得近47倍的增长,并被欧洲权威商业媒体INC.COM评为“欧洲增长最快的独资企业”


品牌的迅速成功离不开社交媒体的推波助澜。甚至可以说,Daniel Wellington是借势线上市场红利发展壮大的第一批品牌。这个比Instagram晚一年成立的品牌,极具前瞻性地意识到社交媒体对消费者决策的影响力,因此从最开始就选择通过线上模式进行推广和销售。



| 社交媒体尝鲜者



购物的本质是社交,而社交媒体营销的本质是能否讲好故事。DW在创始之初就确定了一个十分利于传播的品牌故事,创始人Filip Tysander去澳大利亚的旅行中遇到了一位英国绅士,其着装风格低调简约,其佩戴的一款带有尼龙表带的古董手表令Filip Tysander过目难忘,他于是以这位绅士的名字Daniel Wellington创立了配饰品牌。


除了社交媒体这一“天时”因素外,DW还赶上了时尚潮流从繁复向简约风格演变的宏观趋势。当时,一股名为Normcore的时尚风格借助社交媒体快速流行开来,而DW的极简轻时尚风格,及其可以更换表带的实用性恰好符合消费者的心理变化。


有了产品定位和设计作基础,DW具备了社交媒体规模化传播的潜质。但是当时纸媒正处于衰落前的最后辉煌,很多时尚品牌依然习惯于投放杂志广告,Instagram还未像今天一样成为时尚品牌营销的主要战场。没有资本进行广告投放的DW,另辟蹊径选择进行时尚博主营销,选择粉丝量不多但富有个性的小众博主,这些博主粉丝往往粘度很高。


DW通过赠送他们手表,来换取Instagram植入照片,让手表出现在旅行、享用美食、与家人相处等真实的生活场景中。博主还往往提供独家折扣码,将消费者引流至品牌的官网电商中,更为直接地促进商业转化。随着Instagram增加购物橱窗功能,这样的转化变得更加便捷。


Instagram上消费者的自发内容生产已经成为DW营销的重要推动力


在博主的带动下,佩戴DW手表变为优质生活方式的代表。DW邀请消费者佩戴手表并发布附带#danielwellington标签的贴文,在媒体账号与官网为消费者生活照开辟了专区。在此过程中,DW以较低的成本就获得了大量有机的社交媒体曝光。目前DW在Instagram上拥有440万粉丝,品牌自身事实上已经成为关键意见领袖。全球最大奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter调查显示,有近70%的女性受访者和60%的男性受访者表示现在的购物决策都会受到 Instagram的影响。


DW为如今风靡全网的社交电商模式建立了雏形,一系列环节的打通为品牌节省了大量成本,令品牌得以拥有较高的毛利率,在没有外部资金的情况下保持财务健康。依托互联网和全球化社交媒体平台,也令这门生意从最开始就不局限于单一地域市场,而是全球市场。种种因素的共同作用支撑着这个独资品牌获得七年内销售额47倍的增长。



|线上到线下,逆向运营


当然,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。互联网在加速信息传播的同时也打破了时尚行业的信息差,令时尚市场从未变得如此拥挤。在变化莫测的线上市场,品牌的阶段性成功稍纵即逝。随着越来越多轻奢品牌纷纷押注数字营销,营销策略也越发雷同。艺术家Andy Warhol预言每个人都能出名15分钟,但是对品牌而言,成名15分钟后的道路才是能否可持续发展的关键。


线下市场是品牌根基是否牢固的重要指标,这也成为DW的下一个新战场。


在开创了线上增长神话的同时,DW从早期就拥有一个很明确的意识,那就是要在品牌知名度打开后采用从线上到线下的逆向运营模式,线上线下均衡发展,完善销售渠道布局,加固品牌的核心竞争力。于是品牌在创立后,与100多个市场的分销商建立了合作,共有8000多个销售点,成为配饰行业中发展最快的品牌,而仅仅是线上的成功远远无法令DW达到现在的规模。


近期,DW再次加快了在全球各大城市开设旗舰店的速度,预示着品牌经历线上快速发展,积累了稳定的消费群体后,继续加码线下全球化布局,提升品牌的渠道能力。下半年的重要拓展城市包括伦敦,纽约,首尔等。


Daniel Wellington位于美国第五大道旗舰店近日已经开幕,新店位于美国纽约洛克菲勒中心核心商业地段,以品牌标志性蓝色为主色调配合北欧风格室内装饰。10月份,DW在韩国首尔最核心商业区的中路区开设旗舰店。值得注意的是,DW为两家旗舰店策划了盛大的开幕活动,包括邀请2018年度形象大片模特Taylor Hill和明星艺人并举行私人晚宴。韩国旗舰店的开幕活动则邀请颇具人气的韩国歌手李宣美。


图为DW美国第五大道旗舰店


图为DW伦敦的店铺


图为DW法国巴黎香榭丽大街的店铺


图为DW日本东京的店铺


在中国市场,DW是最早正式进驻电商的轻奢品牌,从2014年起先后开设了天猫、京东和唯品会的线上旗舰店。2014年6月进驻天猫之后,DW开始挺进历年天猫双十一占据手表品类榜单。


有了线上市场积累的品牌认知基础,DW虽然于2017年才开始正式从进入中国线下市场,但其在一年内开设门店数量高达100家。目前DW已入驻南京、深圳、上海、北京、昆明等覆盖全国的多个城市。2018年,品牌店铺数量翻倍,已实现线下店铺数量200家的目标。今年12月即将开业的第200家店位于炙手可热的上海来福士广场,这意味着DW正在抢占线下零售的高地,深入上海商圈腹地。DW预计2019年中国市场门店即将达到300家。


图为DW深圳九方门店


对于DW这样发展至一定规模的品牌,线下门店的渠道布局和体验的重要性被提升至战略高度。事实上,有了此前线上市场的多年数据积累,品牌在线下拓展时反而可以降低试错成本,并在关键市场发力扩张。


从消费者心理的角度来看,在这个阶段消费者已经对品牌形成认知后,但缺乏将认知转化为行动的推动力,需要品牌推动消费者形成消费决策。博主营销依然奏效,但是这种营销在变得越发普遍后效果较之前逊色,也不利于品牌与消费者建立直接的联系。消费者注意力十分有限,提高消费者忠诚度正在变得愈发重要。


DW虽然是轻奢配饰品牌,但从其创立之初就与生活方式紧密关联


品牌要做出深度,需要为消费者提供更多维的体验。线下门店通过一个明确的主题空间,可以集中地制造体验。线下门店已经成为DW深耕品牌形象的载体与平台,其目前开设的门店在形象和风格上保持高度一致,可以保证品牌为全球各地的消费者提供相对一致且精准的体验,深化消费者印象。


此外,门店还为DW提供了展示生活方式的平台,DW虽然是轻奢配饰品牌,但从其创立之初就与生活方式紧密关联,品牌坚持用品牌内容激发消费者生活的灵感,引发更多消费者关注生活美学。真实的情境能够令腕表进一步场景化,从而形成线上线下的良好联动。


今年5月,DW举行了品牌首个大型线下互动展“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的经典学体验展”,明星许魏洲出席


除了日常的商品展示,DW在全球明星店铺定期举办特色活动,旨在充分利用门店空间来制造体验。例如其在纽约门店与艺术家联手打造DW爱情墙,香港门店明星探店活动等。5月,DW举行了品牌首个大型线下互动展“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的经典学体验展”,活动邀请品牌众多时尚博主和新生代偶像许魏洲。


DW拥有8万名博主资源不定期举办博主游艇大会


作为品牌与消费者的中介,博主往往能够率先体验品牌并分享心得。但是如今博主也不再满足于品牌寄礼物的沟通方式,他们希望在线下体验品牌。因此DW也将营销向线下进行渗透,通过定期举办博主活动,例如不定期举行的博主游艇聚会,还有每年两度的顶级博主派对,从而盘活和调动其长期积累的8万名博主资源。



| “立体化”的品牌



从最初的“网红”品牌发展至今,Daniel Wellington通过线下市场的深耕变为一个完全意义上的轻奢配饰品牌,彻底与成千上万的互联网电商品牌区分开来。为了进一步提升品牌综合实力,让品牌更为“立体”,DW近来在品牌的产品种类和品牌内涵建设上都付诸了更大的努力。


首先是在手表之外,正着力推广其手镯类产品,包括THE NEW CLASSIC BRACELET和CLASSIC CUFF手镯系列。产品品类的丰富不仅能够防止消费者对单一手表品类的审美疲劳,并且通过手镯与手表的搭配加强销售上的协同作用,更为DW的未来拓展了配饰业务的可能性,保证品牌拥有与市场规模相对应的丰富品类。


手镯产品为DW的未来拓展了更多业务品类的可能性


除此之外,DW在早期作为生活方式的符号之外,需要更加触及消费者内心的品牌内涵。情感营销往往是一大利器。今年情人节期间,DW推出以“声纹印刻”服务,将“情话”这一概念具象化,消费者收到情侣赠送的声纹手表后,通过扫描二维码进入H5页面并输入手表后方的专属序列号,即可聆听对方的语音。


去年情人节期间,品牌则为选购皮质表带的消费者附赠一颗限量爱心状的“臻心扣”,该部件可被安置在表带的针孔上,象征“真心紧扣”。 Daniel Wellington的声纹印刻与限量表扣都暗示着“唯一”的概念,令DW在更换表带之外变得更加个性化。


进入互联网时代,消费者对奢侈品牌的感知不再只有设计语言这一个入口,他们开始有更多的渠道来了解品牌。技术拉近了奢侈品牌与消费者的距离,令品牌不再遥不可及,它们变得可触、可感,可以更敏锐地回应消费者需求。品牌的概念更加趋于立体化,从线上到线下、从传播方式到产品设计的每一次露出都成为品牌的一部分,这也为品牌渗透式的发展赋予了更多机会和平台。


DW用七年创造线上神话后,更迫切地需要回到线下和品牌自身,深度发展很多品牌几十年才沉淀下来的渠道能力和品牌价值,这些是社交媒体无法赋予品牌的。但是从线上回到线下的逆向经营,反而赋予品牌明确的方向,将风险降低。品牌从早期就通过互联网辐射全球,也降低了品牌后期通过线下进行全球渠道布局时的阻力,这无疑为更多新兴品牌提供了新的模式借鉴。


事实证明,后Instagram时代的品牌运营模式,依然殊途同归回到了品牌的本质,这是任何品牌的必修课。




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