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冰雪产业的创业与投资机会:更注重线下、商业模式和现金流

2017-08-03 互联网十体育

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JONY SAID

纪胖说

《2016中国滑雪产业白皮书》表明,从参与人数、雪场布局和滑雪消费动向看,中国目前是全球最大的初级市场。但中国冰雪产业发展势头迅猛,无论是从供给侧还是需求侧来看都是如此。可以说,中国冰雪产业万亿目标背后的“痛点”都是创业和投资的绝佳机会。

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██北京2022年冬奥会为中国冰雪产业的发展提供了千载难逢的机遇。据测算,2022年冬奥会将直接带动5000万人次参加冰雪运动,参加冰雪运动和冰雪旅游的人数超过3亿人次,冰雪旅游产业规模将突破1万亿元,其中仅滑雪每年就超过270亿元,冬季运动装备超过350亿元。

加之中国政府对于体育产业的助力以及国民富足之后对于健康的需求,一时间,从白山黑水到秀丽江南,从天山脚下到中国东部,白色经济概念不胫而走,全民滑雪成为时尚,参与冰雪运动的人数逐年递增,市场规模日渐庞大。冰雪经济成为中国经济中最具活力的因子。

但对于创业和投资来说,仍需保持冷静,需要深入分析冰雪产业链上每一个细分领域的价值和风险,才能将优势化为最后的成功。

滑雪场数量猛增但大多简陋

最缺乏滑雪文化

2000年以来国内滑雪场数量增长超过10倍,相关数据显示,仅在2016年,新开业的滑雪场就达78家,目前全国共有646家滑雪场,而且这一数字还在不断增长。但只有有限几家可以称得上是真正的滑雪度假胜地,大多数滑雪场设施非常简陋,仅配备1个或几个魔毯且多为初级道,仅有25家滑雪场接近西方标准。

可喜的变化是,近几年每年都有一些新的高标准滑雪场出现,包括北大壶富龙、云顶密苑、万科松花湖、太舞、万达长白山、万龙和亚布力地区。

相比室外滑雪场,中国室内滑雪场数量极其少,目前只有8个,且大多分布在北京和上海周边。但北京周边有100%人造雪的雪乐园,最高垂直落差有几百米。

██同世界冰雪产业发达国家相比,中国最缺乏滑雪文化,80%都是初学者,大部分滑雪者每个雪季的滑雪次数在1-2次。大部分滑雪场卖的都是两小时雪票,其中包含雪具。对于大多数中国消费者来说,滑雪只是一种娱乐项目而不是一项需要反复练习的运动,这与国外形成了巨大反差。

滑雪场在他们眼中,也仅仅被视为是滑雪游乐场而不是高山度假胜地。一次性体验滑雪者在总滑雪人次中的占比非常高。然而在25-35岁的富人阶级里,滑雪越来越受宠,大约80%的滑雪者年龄不超过40岁。这也从一个侧面反映出滑雪市场的规模潜力。

中国滑雪市场面临的一个巨大挑战就是滑雪培训。如果初学者第一次滑雪体验很差,那么这批人的复滑率会很低。不幸的是,中国的滑雪场通常很拥挤,里面有大量失控的初学者,对他们而言,初次滑雪体验的条件并不理想。

传统高山滑雪教学方法是为那些在度假胜地停留一周的滑雪者设计的,不一定适合中国目前的消费者和消费模式。急需开发一套适合中国国情的教学体系,抓住中国巨大的潜在消费市场,而不是简单地让他们体验一次性滑雪,成为当务之急。

机会和风险

未来有什么创业和投资机会,首先要看当前滑雪产业链实际情况。中国滑雪产业链非常长,从最上游的滑雪场,到滑雪赛事,以及之后还有培训,装备等,每一个环节都有着诱人的商业机会。其中,滑雪场是核心,因为不管做什么,最后一定要落到线下体验,也就是滑雪场消费。但同时这也是普通创业者最难进入的一个细分领域,能参与进来的多以老牌玩家和巨头为主。

除此之外,产业链中任何一个环节,依然都能找到具备一定规模的创业项目。在全民滑雪蔚然成风的大背景下,在互联网和资本大力助推下,很多过去不曾有过的机会在不断出现。为滑雪场提供服务,具体到To B层面中,这样的机会更多。

如:滑雪场前期市场调查、选址、规划设计、建造、管理预定系统、滑雪学校相关培训、提供索道装备、造雪压雪装备、救援、租赁装备、赛事打造、广告服务、活动组织、营销等,包括围绕滑雪场的住宿、餐饮和娱乐,都是产业链里绝佳的创业和投资机会。

██在To C端,也就是为滑雪者提供服务,同样大有可为。重资产方面就是建造滑雪场,对于普通人来说可能有些难度。但在滑雪者出行方面普通创业者可以寻找到适合自己的创业项目。一般来说,滑雪者首先需要了解滑雪场信息,找到合适的交通方式,预定住宿餐饮,选择适合自己的滑雪装备等。因为中国目前大多数滑雪场比较初级,所以滑雪场对很多中间服务项目有一定依赖性,因此这些领域对于创业者和投资人来说就是机会。

但同时需要辩证来看,总体而言,整个市场还处于初级发展阶段,基础薄弱,主要表现在一次性滑雪人群比例非常高,约在80%以上,这是最不稳定的人群。如果创业者和投资人不能找到有效商业手段,把大量一次性滑雪体验者转化为滑雪爱好者留在市场上,让其进行重复消费,那整个市场的发展和成长是没有保障,整个产业也很难持续发展,这是目前存在的最大风险。

此外,虽然中国滑雪场数量在逐年增长,但每年到访的滑雪爱好者数量却增长缓慢。据外媒披露,这一数字不足1300万人次。而美国国家滑雪地区协会数据显示,2015-16年滑雪季到访美国山地滑雪场的滑雪爱好者人数高达5,390万,远高于中国。当然,这也意味着其中蕴藏的市场潜力。

滑雪赛事里面的商业机会不是特别大。因为吸引的人群不多,所以招商和版权收入都很有限。还有一类赛事是和滑雪场合作,这类比赛可以省去场地费用,比如滑雪族做的HIGH SNOW滑雪三人接力赛,娱乐气息很重。

现在赛事的趋势是从核心人群往外面扩张,所以会有越来越多类似嘉年华的形式出现。2014年,单板巨星肖恩怀特正式成为沸雪大股东,在洛杉矶打造了2天的狂欢节。什么时候滑雪赛事做成这样,就能产生更高的商业价值。

对于创业者和投资人而言,目前单做滑雪赛事还不是一个好的商机和时机,但并不是说不值得做和不能做,因为赛事可以作为切入口,和其他环节配套去做,再去变现。

内容:创业门槛低变现难

To C端大平台开始进入

██很多创业项目都是从内容切入起家的,包括滑雪族,goski,雪时网,还有滑雪服品牌零夏。从内容切入,优势是门槛低,如果内容优质,获取用户的速度会很快,而且这部分用户的精准度较高。劣势是变现难,同时门槛低也意味着竞争激烈,同质化严重。

从这个逻辑讲,内容和赛事有点类似,不容易赚钱,但是大家都不放弃,因为这是获取用户的有效途径。通过内容,可以获得用户,如果是C端创业者可以此为基础售卖装备、雪票和做培训。

现在线上服务在To C方面有一个明显趋势,就是大平台开始进来,而且都是从雪票这个入口去做起,因为这是刚需,门槛低。大平台优势是用户体量足够大,而且可以打包提供住宿、飞机票等一条龙服务,对于体验式“小白”用户来说,大平台吸引力更大。所以,未来一旦大的平台方掌握了滑雪领域的核心资源,有可能抛下当初的合作伙伴,而且雪场也更愿意和拥有更多资源的平台合作。

所以创业项目未来如果发展的话,必须建立自己的竞争壁垒,比如和出票机、闸机等硬件结合,或者是微信公众号服务、数据分析这些软件服务打包,或者是积累大量垂直用户。

不过,大平台进来是一个非常好的信号,说明滑雪人群体量已经大到了一定程度,足够支撑起一个品类。

培训:利润很高

金字塔结构

██在C端服务中还有滑雪培训。滑雪培训分为几类:大型雪场自营培训、第三方机构和小型室内滑雪场的培训、专业俱乐部和运动队的培训。

滑雪培训利润很高,国内主要以雪场自营培训为主。万科松花湖滑雪场上个雪季,教学人次达有2万,营收1000万元,占总收入的八分之一。

现在各大雪场都在陆续引进国外教学体系,原因就是看到了培训中的高利润。未来如果练习型人群比例逐步上升,营收会更高。

第三方培训如魔法滑雪学院在今年推出了儿童冬令营,一个月的营收就达到了400多万元。此外,市场上还有一些针对高水平用户的小型培训俱乐部,营收也很好。

这几类培训机构组成了培训领域的金字塔,最底端的大众交给滑雪场做;中间部分大多是滑雪准爱好者,特别是青少年居多,这一领域是创业者的机会;最上层是滑雪“发烧友”,相对来说市场规模不及前两个。当下层体验人群开始慢慢向上转移时,市场会更加巨大,创业者的机会也更大。

随着滑雪者培训的市场兴起,滑雪教练的培训、考核、认证市场也会出现更多的商业机会。教练是滑雪行业的核心,但是现在国内大多数滑雪教练没有取得国际雪联下的教练体系认证,所以这一市场是潜在的蓝海市场。

装备:自创雪具品牌创业者不多

线上导流线下销售

██《冰雪蓝皮书》预测:当前中国滑雪零售装备市场规模在62.5亿元,到2022年,滑雪人数有望上升到4500万人,市场将达到450亿元。而国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016—2025年)》中也明确提出,到2025年,要实现直接参加冰雪运动的人数超过5000万人并“带动3亿人参与冰雪运动”,冰雪产业总规模将达到10000亿元。这一官方文件所指定的目标直接表明了未来滑雪零售装备市场的规模和发展潜力。

服饰类装备大体分为专业滑雪品牌、泛户外品牌、体育用品品牌、休闲品牌。专业滑雪服品牌以日本的迪桑特、瑞典的Peak Performance、始祖鸟为代表,占据市场较大份额,但价格也高,在中国消费市场尚未获得足够的认知度,用户群体也是针对滑雪爱好者或是专业运动员。

以北脸、哥伦比亚、探路者、骆驼、迪卡侬等为代表的泛户外品牌也都有滑雪服生产线,在中国市场的品牌知名度较高,性价比也不错,不过泛户外品牌有一个不足之处:同专业滑雪品牌相比,由于没有细分到滑雪领域,在某些方面有不足。

耐克是享誉世界的体育品牌,但也有自己的滑雪服;像优衣库、GAP之类的休闲品牌也都有自己的滑雪运动休闲系列。

经过实际调查发现,很多“小白”用户确实会穿着羽绒服去滑雪。原因在于,对滑雪不了解的“小白”游客大多抱着体验心理,因此这类人群不会买太贵、太专业的滑雪服。因此,很多国产品牌看到了其中的商机,看中了这一低端市场——专业滑雪服品牌定位、休闲快消品牌的价格。

波司登旗下的羽绒服品牌雪中飞在5月宣布进入户外领域,开始生产滑雪服。福建一个做了20多年户外产品的公司成立了VECTOR,今年也刚刚开始做滑雪服,主打个性、时尚,定价也比较低。但这些品牌的缺点在于,一方面与滑雪行业距离较远,与核心人群的联系也不够紧密;另一方面,新品牌在打造品牌形象和推广方面会遇到很大挑战。

██目前有一个看待体育产业的观点比较独特:体育产业碎片化。大家都知道,基于互联网或移动互联网获取资讯有一个显著特点,碎片化,随之而来用户需求也更碎片化。在以前,是以产品为导向,产品做好了,性价比也不错,直接卖给目标客户群即可。现在是以用户为导向,需要先征服你的目标客户群,然后才能卖给他们产品。这是第一个挑战。

另一个挑战就是多品类趋势,会导致单一品牌的日子没有以前那么好过。所以,安踏除了做跑步、篮球,还做综训,之后还收购FILA、迪桑特,多品类、多品牌是未来的走向。

以上是从品牌角度来分析,从销售渠道来看,目前各大品牌都在线上开设旗舰店,销量也非常好。去年骆驼最热销的一款冲锋衣网上销量达到了21万件;三夫户外今年上半年的营收约为1.4亿元,其中线上销售就为其贡献了3000多万。

同滑雪服装不同,滑雪雪具由于工艺要求高,国外品牌几乎盘踞了整个滑雪雪具市场。所以,自创雪具品牌的创业者不是很多。但卖雪具的渠道非常多,线上天猫就有几家大店;在线下,GOSKI旗下的冷山做了10年,代理了30多个国外雪具品牌,拥有24家连锁店。

纯线上销售雪具行不通,因为雪具必须量身定做,鞋子固定器都要亲身试。所以,冷山在线下做好了后,才逐渐开始做线上销售。线上可以导流,但是最终的销售更多还是依靠线下。

旅游:

产业链上最后一个能做成大规模的业务

旅游行业需要从中间商和目的地这两个市场主体出发,去分析其创业和投资价值。中间商有旅行社和旅游平台。一般来说,三四线城市或者年纪较大的中年用户比较喜欢旅行社;旅游平台比较适合体验式的“小白”用户。

客单价较高是滑雪旅游一大特点,这是一个优势,因为这意味着只要拥有一小群忠实用户,就可以生存得不错。此外,目的地一方的宣传和支持同样至关重要。比如瑞士航空公司提供免费雪具托运服务,可以将游客行李从机场直接运到雪场,瑞士全境内的巴士、船、火车等交通工具都可以一张票搞定。但很明显,仅凭瑞士旅游局和体育局是无法完成上述事宜,需要其他方的配合和支持。

滑雪旅游也是很多中国地方政府经济发展中重要组成部分,特别是对于现在的东北三省而言。但问题是,很多人只看到了滑雪旅游蕴藏的巨大经济收益,但却并不知道滑雪旅游的实质或者用冬季旅游一词更为准确,所以需要重新认识。

以奥地利为例,作为欧洲中心,音乐故乡,该国面积只有8.25万平方公里,但却是整个欧洲大陆最好的冬季体育胜地。奥地利共有254个雪场,数量不及中国一半,去年来奥地利冬季旅游的游客数量高达4000多万人,但冰雪运动只占7%。给我们的启示就是,冬季旅游不只是滑雪,雪上徒步、雪地马车、温泉等各类活动,游客同样可以体验。冰雪产业资源丰富的东北迫切需要学习和借鉴奥地利的做法。

██另外,滑雪产业链中的服务环节To B端的服务都是创业和投资的方向。其中,大的一站式服务像卡宾滑雪,帮雪场选址、设计、建设等;互联网平台如滑雪族,从去年开始向雪场提供微信服务,搭建后台,分析线上交易数据;雪时网也刚刚开始做这块业务。这部分市场潜力很大,跳出滑雪场范畴还可以服务滑雪装备品牌甚至大众品牌,帮其做推广,找到对标赛事和活动来赞助。

滑雪产业领域值得深挖,一个很重要的意义在于通过滑雪可以获得一批高净值人群。未来,已经获得滑雪用户的创业者们一定会深挖这群人的潜在价值,让他们参与培训,买装备,去境外旅游,再去滑雪场周围买栋房子等。所以2017年,中国滑雪产业链的创业机会和整个体育产业的发展趋势一样,更注重线下,更注重商业模式和现金流。

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